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Dentro ou fora do parque, o cliente está sempre atrás da diversão

Com a digitalização do varejo e a disseminação da Omnicanalidade, o processo de compra vem se tornando mais complexo dado que o cliente pode interagir em diversos momentos e canais com a empresa até o fechamento do negócio. Neste contexto, o conhecimento da jornada do cliente é fundamental para a empresa entender os principais problemas do cliente e como resolvê-los da melhor maneira, proporcionando a solução ideal. Esta abordagem auxilia a impulsionar as vendas, pois a comunicação se torna mais personalizada, sendo compatível com o estágio do processo de compra em que o consumidor se encontra.

Jornada do Cliente
A interação entre consumidores e uma marca ou negócio através de diferentes canais é chamada touchpoint (ponto de contato) e pode se dar a partir do acesso a um website até a compra em loja online ou física.

Uma investigação acurada desses pontos de contato ajuda no entendimento do comportamento de indivíduos e da captura do contexto em que cada decisão é tomada. Nesse sentido, as principais interações com os consumidores podem ser visualizadas através de um mapeamento da jornada do cliente. Chamadas também de “momentos da verdade”, esse procedimento pode auxiliar no entendimento de como, por que e quando os clientes se engajam com a marca ou compram o produto.

Desse modo, as empresas podem utilizar essas informações para melhorar suas interações com os consumidores, otimizando o potencial de cada canal e oferecendo uma experiência personalizada. Ainda com relação à experiência, há a possibilidade de fazer a sua construção de forma mais fluida entre os canais, caso esse em que todos os departamentos da empresa estariam focados na experiência e engajamento do cliente. Além disso, possibilita a construção de uma visão unificada e holística do consumidor e o uso de informações para vendas em outros canais e para oferta de outros produtos no pós-venda.

Algumas oportunidades podem ser elencadas ao longo de cada ponto de contato da jornada do cliente. Em uma jornada simplificada envolvendo as fases de conhecer, pesquisar, visitar a loja, comprar e pós-venda, é possível:

• analisar perfis de clientes em mídias sociais e enviar notificação de push em seus dispositivos;
• garantir que no momento de pesquisa todas as informações dos clientes sejam claras;
• que na visita à loja a experiência seja personalizada;
• que no momento da compra, a fricção seja reduzida com experiências fluidas de checkout, não esquecendo de buscar a fidelidade do cliente no pós-venda.

Uma grande referência na contínua evolução da experiência do cliente é a Disney.
Alguns exemplos da integração de canais implantada pela empresa são:

• o planejamento dos clientes através do aplicativo que permite explorar e definir os itinerários nos parques,
• saber os tempos de espera para as atrações e agendar mesas nos restaurantes.
• implementação da “Magic Band” (pulseira com um chip RFID) para os visitantes que tem como funcionalidades a abertura dos quartos, os tickets de entradas para os parques e pode ser utilizada como um meio de pagamento.

Construção em conjunto com cliente
Alguns elementos são essenciais para uma jornada do cliente bem aderente, entre eles estão: a participação de um time multidisciplinar, o uso de dados e fatos, além da validação com um grupo que represente o cliente final. Pode-se iniciar o mapeamento utilizando seu funil de vendas para definir o processo de compra. Esse funil será um bom direcionador para os pontos de contato com o cliente e como cada interação alimenta a próxima.

Saiba mais: o que é um funil de vendas?

Inicialmente se tratava de uma ferramenta para visualizar onde seus clientes em potencial estão no processo de tomar uma decisão de compra, porém atualmente também deve contemplar as etapas de fidelização dos clientes. Um funil de vendas é amplo na parte superior, pois os clientes em potencial com todos os níveis de engajamento entram e, eventualmente, os mais engajados são canalizados para a parte inferior do funil sendo convertidos em vendas, fidelidade com a marca e, posteriormente, em clientes promotores. Um funil pode ser constituído pelas seguintes fases:

Na fase da consciência o potencial cliente conhece pela primeira vez o produto ou serviço, pode ser através de um anúncio, pesquisa na internet, indicação de um amigo ou qualquer outra forma de coleta de informações. Neste momento o cliente não tem uma opinião formada sobre o conteúdo, apenas sabe que existe. As empresas buscam neste momento disseminar a consciência sobre sua oferta para o maior número de pessoas possível.

Após a consciência está a consideração, fase na qual o cliente busca mais detalhes sobre a oferta buscando entender os benefícios envolvidos. Este entendimento pode ser feito através de pesquisas e comparativos para ajudá-lo a tomar a melhor decisão. Nesta fase as empresas precisam ter certeza que as pessoas estão cientes do seu diferencial em relação a concorrência.

A preferência é a fase em que o cliente já fez todos os comparativos e, apesar de ainda não ter tomado a decisão de comprar, está inclinado a optar por esta oferta ao invés das demais concorrentes. Logo na sequência está a fase da compra, quando o cliente decide investir dinheiro no produto ou serviço de sua preferência.

Esta fase da conversão em venda costumava ser o alvo final das empresas em suas campanhas de marketing e anúncios, com a busca sempre por novos clientes. Porém, criando e mantendo a fidelidade com o cliente, conquistar uma nova compra se torna muito mais simples do que começar desde a consciência com um novo potencial cliente. Uma tendência é a oferta de programas de fidelidade que ofertam descontos e outras vantagens para os clientes recorrentes.

O relacionamento com o cliente atinge seu ápice de engajamento na fase da promoção. Neste momento o objetivo não é somente que os clientes comprem seus produtos com frequência, mas que também sejam promotores da marca, convencendo outras pessoas nas fases de consideração e preferência.

Ao longo de todo o processo, pense como o cliente, em suas necessidades, emoções, personalidades e frustrações.

Através de um acompanhamento das etapas da jornada e da constatação de pontos onde a etapa seguinte não parece natural ou orgânica, pode-se determinar pontos de atrito a serem otimizados. Em seguida, pode-se agrupar os diversos pontos de contato em uma sequência lógica, buscando-se formas de reduzir o atrito em cada um deles.

Um dos fatores que torna a jornada do cliente tão eficaz na Disney é o intenso monitoramento dos seus visitantes que, ao utilizarem a “Magic Band”, possibilitam o registro de qualquer ação tomada. Desta forma é possível realizar melhorias tanto de curto prazo, como aonde alocar mais pessoas do staff no parque, quanto de longo prazo, com mudanças nas atrações, lojas e restaurantes de acordo com os comportamentos de consumo.

Segmentação do cliente de acordo com expectativas individuais
Um mapa da jornada de todo mundo não oferece detalhes sobre ninguém, afinal é praticamente impossível ter um único produto ou método de venda que agrade a todos. Para obter uma visão mais específica do público-alvo, é importante a definição de personas. Trata-se de perfis de clientes com padrões comuns de comportamento e necessidades.

A caracterização e construção dessas personas pode ser iniciada pela segmentação com base em alguns atributos, como faixa etária, ticket médio, perfil familiar e região. Cada persona possuirá uma jornada diferente, por isso é ideal que aquelas escolhidas para análise sejam bem representativas do público da marca.

A segmentação do público possibilita uma série de benefícios, como o aumento na taxa de conversão das campanhas de marketing, um investimento mais eficiente em ações comerciais além do aumento da taxa de retenção de clientes.

Antecipação/entendimento rápido de tendências de mercado e novas oportunidades de produtos e serviços
Uma série de iniciativas digitais podem ser utilizadas para melhorar a experiência do cliente e isso depende de uma antecipação/entendimento rápido das tendências de mercado e novas oportunidades de produtos e serviços.

Por exemplo: no caso de uma jornada online similar à representada na figura pode-se atuar sobre cada momento de contato. Atuando no momento de busca (1), iniciativas de marketing digital e na loja, mídias sociais e publicidade tradicional podem ajudar a chamar a atenção do cliente.

Depois de encontrada a solução pelo cliente, é hora de convencê-lo a comprar o produto (2). Variedade, personalização, qualidade e novidades, preço e promoção e taxas de entrega acessíveis são fatores determinantes.

No momento da compra a facilidade no uso (3) do site e a existência de um canal de atendimento merecem destaque. Coleta e entrega em tempo real, formato inovador, entrega conveniente e existência de postos de coleta podem auxiliar na redução dos possíveis atritos no momento de entrega.

No pós-venda, além de disponibilidade (4) e da existência de um sistema de troca, o cumprimento de entregas (5) e a existência de mecanismos de retenção proativa podem ser importantes para a garantia de uma recompra (6).

A Magazine Luiza representa um case de sucesso em como a digitalização da jornada do cliente foi fundamental para o crescimento do negócio. Começando pelo primeiro contato na intenção da compra, que muitas vezes passa por um canal digital, a empresa possui um app de compras reconhecido com mais de 26 milhões de downloads e uma participação de cerca de 40% dos pedidos online. Porém se engana quem pensa que os pontos físicos estão sendo esquecidos. Para a empresa, as lojas são consideradas centros avançados de compra e distribuição, que possibilitam uma experiência de atendimento mais calorosa, além de ofertar serviços, como o de retirada de produtos após a compra efetuada nos canais digitais.

Este último, aliado à eficiência logística, possibilita que mais de 30% de todas as entregas de produtos sejam feitas em até 48 horas. Outro destaque está no atendimento digital durante toda a experiência de compra feito através da Lu, a personagem da marca, que pode interagir com os clientes através de vídeos explicativos, pelo chatbot ou até mesmo em posts nas redes sociais.

Não perca o próximo insight dessa série: Por que Omnichannel? – Desafios na visão do Supply Chain

Fontes externas

[1] SAS Why is customer journey mapping so important?  Fonte: https://www.sas.com/en_gb/insights/articles/marketing/why-is-customer-journey-mapping-important.html

[2] Webcredible (2016) Disney’s magical customer experience Fonte: https://www.webcredible.com/blog/disneys-magical-omnichannel-experience/

[3] Heart of the Costumer Best Practices in Journey Mapping – Driving Customer-Focused Change
Fonte: https://heartofthecustomer.com/wp-content/uploads/2018/03/Journey-Mapping-Best-Practices.pdf

[4] Heart of the Costumer Using Journey Maps to drive your Total Customer Experience
Fonte: http://mnasq.org/wp-content/uploads/roundtable/Tincher__HeartofCustomer_ERT_111114.pdf

[5] Heart of the Costumer (2015) JOURNEY MAPPING TOOLKIT Discover the Moments that Matter Fonte: https://heartofthecustomer.com/wp-content/uploads/2015/01/Journey-Mapping-Toolkit.pdf

[6] PeopleMetrics Introduction to Customer Journey Mapping Fonte: http://cdn2.hubspot.net/hub/221727/file-33376447-pdf/PDFs/Introduction_to_Customer_Journey_Mapping_ebook_PeopleMetrics.pdf

[7] Silvertech Mapping the Customer Journey Fonte: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/321221/Mapping%20the%20Customer%20Journey%20Whitepaper.pdf

[8] ICMI (2014) Customer Experience Journey Mapping Fonte: https://heartofthecustomer.com/wp-content/uploads/2014/05/ICMI-Creating-a-Customer-Experience-Journey-Map.pdf

[9] Heart of the Costumer (2013) Creating a Customer-Focused Customer Experience Journey Map 10+4 Principles to Capture Your Customer Experience Fonte: https://heartofthecustomer.com/wp-content/uploads/2013/05/Creating-a-Customer-Focused-Customer-Experience-Map-White-Paper1.pdf

[10] Clube do trade (2019) Case Magalu: como melhorar a experiência do cliente Fonte: https://clubedotrade.com.br/blog/brandchannel/

Sobre o autor

Vinicius Rodrigues é consultor da Visagio especialista em projetos de transformação organizacional, excelência comercial, analytics, supply chain e operações com atuação nos setores de varejo, bens de consumo, saúde, mineração, bancário, dentre outros.