Resumo
Customer Experience tem se tornado um tema recorrente e uma prioridade na pauta de muitas organizações. Entender as necessidades do cliente, minimizar os atritos e criar uma experiência excelente em todos os pontos de contato tornaram-se fatores chave de sucesso para as empresas que buscam se diferenciar.
Nossa pesquisa de CX teve como objetivo fornecer um panorama atual das melhores práticas de Customer Experience no mercado, identificando os principais desafios e dores relacionados à CX. Através de um frame de maturidade, foi possível posicionar as empresas em relação a outras de seu setor e em relação à média do mercado, mostrando assim oportunidades de evolução pautadas em 5 pilares, como mostrado abaixo.
Os participantes
A pesquisa contou com a participação de 44 empresas. Foram contemplados 10 segmentos distintos e majoritariamente empresas com mais de 500 colaboradores.
Estratégia de CX
O pilar de Estratégia de CX mostra uma visão geral sobre o tema e posicionamento da empresa com relação à Customer Experience. Neste, empresas de referência realizam ações de marketing personalizado para atração e retenção de clientes e, além disso, possuem foco no cliente como parte de sua missão ou visão. Também realizam a medição de sua satisfação, promovendo ações para redução de atritos que minimizam detratores e ações de encantamento que fomentam promotores.
Ter foco no cliente é entender suas necessidades e alinhá-las à estratégia da empresa de forma a proporcionar uma experiência de excelência. Além disso, o CX deve ser pauta do C-Level, pois o engajamento da organização para movimentar as engrenagens determina o sucesso ou fracasso dos resultados.
Uma maneira de medir esses resultados é através da pesquisa de NPS (Net Promoter Score). Nossa pesquisa mostrou que as empresas que medem o NPS, ainda possuem ações majoritariamente voltadas para minimização de detratores, ainda sendo pouco focadas em fomentar promotores.
Clientes que têm uma boa percepção em relação à marca são mais inclinados a transmitir uma imagem positiva da empresa para pessoas próximas, agregando confiabilidade perante o mercado. Uma excelente estratégia para melhorar a percepção do cliente é investir em marketing e serviços personalizados. Isso ajuda a melhorar a experiência dos atuais clientes, assim como, atrair novos públicos.
No entanto, a maioria das empresas ainda se mostrou adepta ao marketing de massa ou de segmento, sendo assim uma grande oportunidade de evolução em termos de maturidade.
Processos e Governança
O pilar de Processos e Governança avalia processos internos, rotinas e atuação para acompanhamento e ações na melhoria da experiência do cliente. Neste, a alta maturidade é caracterizada pela compreensão e acompanhamento dos processos de acordo com as jornadas do cliente, colocando o mesmo no centro das decisões. Os projetos e iniciativas existentes são prioridade máxima para a alta gestão e CX está incluído nas metas e objetivos estratégicos de toda a liderança. Além disso, nas empresas de alta maturidade, existe uma rotina periódica de investigação de causa raiz e definição de planos de ação, com visão integrada de todas as áreas da empresa.
Grande parte das empresas trabalham em “silos”, ou seja, possuem departamentos com objetivos distintos e estruturados na visão da empresa, não estando diretamente atrelados à visão do cliente. Para iniciar a transformação, o primeiro passo é a definição e conhecimento da jornada do cliente, que abrange todos os pontos de contato dele com a organização. A estruturação por jornadas estimula uma interação mais colaborativa entre os diferentes departamentos da empresa, sempre colocando o cliente no centro.
No entanto, nossa pesquisa mostrou que, apesar do mapeamento e conhecimento das jornadas do cliente ser algo praticado pela maioria das empresas, muitas delas ainda possuem dificuldade em estruturar os processos internos seguindo a perspectiva do cliente.
Quando se fala em liderança, o tema de CX deve possuir um responsável pela medição da experiência do cliente. Ele também será o orquestrador da governança de transformação de CX através da definição dos donos por jornada e da formação de grupos multidisciplinares, com a participação de todas as áreas envolvidas em cada tema, para atuarem na eliminação dos motivos ofensores e no redesenho da jornada ideal.
Os resultados da pesquisa mostram que a maioria das empresas ainda podem evoluir o CX através do engajamento mais efetivo da liderança, da definição de metas atreladas a CX e com grupos multidisciplinares focados em encontrar a causa raiz dos problemas e em construir a jornada ideal dos clientes.
Tecnologia e Dados
O pilar de Tecnologia e Dados avalia canais disponíveis para os clientes, integração de dados e utilização de IA. Neste, a alta maturidade é atingida por empresas que possuem uma visão omnichannel dos contatos do cliente. Além disso, existe alta utilização de IA para automatizar a interação com o cliente, gerar dados e insights, ofertas personalizadas, identificar padrões e segmentação do público, dentre outros.
A pesquisa mostrou que, apesar de uma vasta oferta de canais oferecidos para interação com os clientes, a maioria das empresas não tem esses canais integrados. Além disso, IA ainda não é realidade para a maioria dos respondentes.
Pessoas e Gestão
O pilar de Pessoas e Gestão avalia a estrutura organizacional, capacitação, metas, incentivos e modelo de gestão para transformação da cultura interna. Com isso, a alta maturidade é atingida por empresas cujos gestores são altamente capacitados no tema de Customer Experience. Além disso, internamente, a satisfação dos colaboradores é monitorada e existem metas e remuneração variável como incentivo para encorajar e promover as atitudes dos colaboradores em busca da melhor experiência para os clientes.
A transformação do CX de uma empresa deve envolver todas as áreas e níveis de atuação. É extremamente importante que os gestores estejam capacitados e engajados para viabilizar a transformação proposta. Contudo, a pesquisa evidenciou a baixa maturidade em relação a capacitação dos gestores no tema de CX, assim como no alinhamento de toda a organização acerca do tema.
As promessas para os clientes devem estar refletidas dentro da organização em forma de promessas para os colaboradores e, assim como o NPS é uma medição comumente utilizada, o eNPS (Employee Net Promoter Score) deve seguir o mesmo caminho, de forma a medir e evoluir a experiência do colaborador.
A medição da satisfação dos colaboradores se mostrou uma grande preocupação entre os respondentes, ou seja, a maioria das empresas já realiza tal medição e muitas já possuem metas e remuneração variável atrelada à experiência do cliente como prática.
Impacto Financeiro e Investimento em CX
Esse pilar avalia a medição do impacto financeiro das ações de CX e prioridades de investimento. Nele, a alta maturidade é caracterizada pela medição do impacto da experiência do cliente no P&L e pela tomada de decisões pensando, tanto na visão do cliente, quanto nos resultados financeiros. Além disso, nas empresas mais maduras existem investimentos prioritários com foco em impulsionar a experiência do cliente.
Muitos ainda se questionam se o investimento em experiência do cliente trará resultados financeiros para a empresa. Mensurar esses resultados através do impacto da melhoria da experiência do cliente diretamente no P&L pode tornar evidente e justificável ter CX como uma estratégia e investimento prioritários para a empresa.
A pesquisa mostrou que a maioria das empresas já fazem a medição de resultados financeiros.
E em termos de investimentos prioritários, mudanças em processos e estrutura, digitalização e investimentos em pessoas e treinamentos, ocupam o Top 3.
Em momentos de crise, como estamos enfrentando atualmente por consequência da pandemia da Covid-19, o tema Experiência do Cliente ganha ainda mais relevância. As necessidades dos clientes mudam e isso se reflete em seus comportamentos.
Ouvir as dores do cliente, ter empatia e agir rápido são, portanto, fatores críticos neste contexto para proporcionar uma ótima experiência, aumentando assim a probabilidade de tornar esse cliente um fã da empresa e alavancar seus resultados.
Considerações finais
Em resumo, a pesquisa mostra que ainda existe um longo caminho a ser percorrido para que o Customer Experience de excelência seja atingido. Entender as necessidades do cliente, minimizar atritos e criar uma experiência diferenciada exige uma transformação completa das organizações.
Transformações estruturais devem ser feitas a fim de garantir uma organização do trabalho segundo o ponto de vista do cliente, os colaboradores devem ser capacitados e a alta liderança deve estar envolvida e engajada na transformação.
Além disso, a satisfação do cliente deve ser medida em todos os pontos de contato e organização como um todo deve trabalhar para que as dores sejam resolvidas.
Apesar da transformação ser um trabalho árduo, é notável que grande parte das empresas já está priorizando projetos em CX dada a relevância e importância do tema para empresas que buscam se diferenciar.
Sobre os autores
A pesquisa de CX foi realizada pela equipe de especialistas em análises de mercado da Visagio, Visagio Research & Intelligence, em parceria com Mario Esses, sócio e fundador da MGE Gestão e Transformação.
Para mais detalhes acesse: https://visagio.com/research-intelligence/
