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O e-commerce cresce fortemente enquanto as vendas totais no Brasil estão desaquecidas. De 2014 a 2018, a sua participação aumentou 2 pontos percentuais. Apenas no último ano, o crescimento das vendas totais foi de 2% e em contrapartida, a do e-commerce foi de 10%.

Enquanto no Brasil o e-commerce tem cerca de 4% de penetração no mercado, nos Estados Unidos, esse valor é de 10% enquanto na China de 20%. Assim, apesar de seu grande potencial, a penetração do e-commerce no Brasil ainda tem muito a evoluir, sendo a experiência do cliente um dos maiores ofensores.

O crescimento do varejo online é uma realidade global, com aumento gradativo de sua participação nas vendas mundiais.

O varejo digital está muito mais ligado a objetivos de negócio do que de canais específicos. É muito mais sobre pessoas do que sobre tecnologia. É o uso de tecnologias digitais para alavancagem do negócio e para tornar a experiência do cliente mais fluida e agradável em todos os canais.

Entre as várias macrotendências observadas atualmente, pode-se citar o posicionamento do consumidor no centro de toda a estratégia, a evolução da experiência do consumidor, a importância da aquisição e do bom uso de dados e o posicionamento de marcas sobre atividades e movimentos que extrapolam seu negócio.

O cliente está no centro

Na plataforma digital intitulada Lego Idea, o consumidor pode criar e escolher ideias a serem transformadas em produtos, sendo reconhecido pela comunidade e recebendo 1% de royalties sobre sua criação. Com o Amazon Prime Now, o consumidor pode receber seus produtos sem custo e a prazos reduzidos. A Tiffany aliou-se a uma padaria em Singapura com o objetivo de transportar os clientes da marca para a mesma experiência vivida por Audrey Hepburn em seu filme (1961). Esses são alguns exemplos de como as marcas têm, na prática, posicionado o consumidor no centro de toda a estratégia: criando conexões e uma relação duradoura com a marca, com um olhar humano e processos de colaboração e cocriação.

Um novo atributo para produtos e serviços: a experiência

A shopping revolution já é realidade e a disseminação acelerada de tecnologias permite que o ato de comprar seja transformado e ressignificado, tornando a experiência de ontem obsoleta. Com auxílio do RFID, mais de 200 lojas da rede de conveniência chinesa Bingo Box operam sem funcionários com um processo de autoatendimento. A Stitch&Fix envia peças de roupa para o consumidor de acordo com seu perfil, permitindo que ele compre o que gostou e devolva o restante. Com o aplicativo Ikea Place o consumidor pode visualizar produtos da Ikea no espaço que deseja decorar através de realidade aumentada.

Dados são o novo petróleo

As maiores empresas do mundo são as que sabem transformar os dados que possuem em ações. Alexa, a assistente de voz da Amazon, em versão “Echo Look”, registra seus looks diários, dá recomendações da melhor roupa para vestir baseada em tendências de moda e no entendimento de seu perfil além de compartilhá-los com seus amigos, . O usuário da Loomia Token já pode ser remunerado em criptomoedas ao fornecer dados de utilização de suas roupas. A Under Armour investiu mais de US$ 500MM na compra de aplicativos que somam mais de 120MM de usuários para gerar dados em real time de seus hábitos e preferências.

A imagem além do negócio

Através de Brand Activism, as marcas atuam sobre um dos principais fatores decisórios de consumo para as novas gerações: a identificação cliente-marca. A Ben & Jerry’s ficou conhecida por abraçar causas sociais, defendendo os direitos LGBT, o casamento gay e o movimento negro Black Lives Matter. Em São Paulo, por exemplo, se posicionou em prol da ocupação dos espaços urbanos.

Outro exemplo dessa identificação é de um grupo de empresas, lideradas pela Ikea e HP, que se uniu com o compromisso de patrocinar o recolhimento de plástico dos oceanos e reaproveitá-los em sua cadeia de valor, reduzindo assim os impactos ambientais.

As macrotendências aqui citadas apenas confirmam que o consumidor está pronto para uma nova e mais fluida experiência.  Segundo pesquisa realizada pela Linx em 2016, 29% dos consumidores visitam o e-commerce de 2 a 3 vezes por semana e 56% compram 1 vez por mês. Segundo a Google a busca pelo termo “entrega rápida” no site de buscas cresceu 430% no Brasil. 75% dos brasileiros entrevistados pela survey Cisco retirariam o produto em loja para ter frete grátis, enquanto 77% pagariam US$5 para uma entrega no mesmo dia. Nos Estados Unidos, iniciativas de Buy Online Pickup in Store trouxeram 45% de upselling nas lojas físicas (UPS) e 30% das entregas já são no mesmo dia ou em até 2 dias após a compra.

No Brasil, a Omnicanalidade já é realidade para algumas empresas. Uma das principais varejistas do Brasil e referência na implantação de tecnologias digitais, implantou uma malha de distribuição que permite que as lojas tenham o mesmo sortimento do e-commerce. Nela, parte das vendas do e-commerce já são entregues pelos estoques das lojas físicas, além do consumidor ter a opção de retirar o produto comprado via e-commerce na loja.

Outro grande grupo de varejo multimarcas no Brasil cadastrou as lojas físicas como sellers no marketplace e implantou click & collect now para suas lojas.

Em franquias de uma rede varejista de sapatos e roupas no Brasil, a compra virtual em uma loja para ser entregue por outra e a integração de canais físicos e digitais marcam o início do Omni.

No Grupo Uni.co as ações de pick-up store permitem a compra de produtos online e retirada em alguma das franquias cadastradas das lojas Imaginarium e MinD, oferecendo ao cliente uma experiência mais fluida na marca, sem custos de frete e com prazos reduzidos. Hoje representam 4% do faturamento das lojas físicas participantes em São Paulo. Com piloto iniciado em dezembro de 2018, as vendas somam mais de R$180k, passando da marca dos 1450 pedidos. Hoje 25% da rede está participando, com lojas ativas em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Florianópolis.

A Visagio é parceira do Grupo Uni.co na expansão do projeto, que visa atingir todas as lojas aptas até o final desse ano, entregando uma experiência diferenciada aos clientes da marca. 1353 diferentes clientes já foram levados às lojas para retirar seus produtos comprados online e a expectativa é de que, com a expansão da iniciativa, esse número cresça. Os números comprovam que o cliente Imaginarium e MinD pede uma experiência digital e, por isso, a implantação de novas iniciativas nas marcas é imprenscindível para o crescimento do negócio.

“Padrão Amazon” de consumo

Em 1994, a Amazon vendia livros pela internet e hoje a cada dólar gasto no varejo online nos Estados Unidos, 50 centavos são em sua loja virtual. Obsessão pelo consumidor, inovação e uso inteligente de recursos digitais são alguns fatores que posicionam a Amazon como destaque na revolução tecnológica do varejo. “Ela tem um conhecimento absurdo do seu consumidor, através de algoritmos e tecnologia”, afirma Silvio Laban, coordenador executivo de marketing do Insper. “Por trás de cada recomendação de produto que ela te faz há muitas informações que foram processadas.”, complementa Laban.  O Amazon Prime, o clube de fidelidade lançado em 2005, tem como objetivo melhorar a experiência de seus consumidores que receberiam as compras em até dois dias, enquanto na época era comum se esperar de 4 a 6 dias para recebê-las. A Amazon deixou de ganhar milhões de dólares em receita de frete.

O maior ativo da Amazon não é o que ela vende, a quantidade ou a plataforma que utiliza. A preocupação principal é entender absolutamente tudo sobre seus consumidores.  Suas decisões estratégicas são baseadas na obtenção de dados que são organizados, analisados e transformados em informações sobre o comportamento de seus consumidores no mundo digital e no mundo físico.

Com o Amazon Prime Air ela pretende entregar produtos em até 30 minutos com o auxílio de drones. A iniciativa, que está em teste em área selecionada no Reino Unido, também permitiria a coleta de dados dos clientes, ajudando no direcionamento de publicidade e ofertas personalizadas. Para identificação de árvores mal cuidadas, por exemplo, a Amazon pode indicar compra de fertilizantes.

“O desafio para o varejo tradicional é abordar a inovação da maneira certa”, disse Matt Kaden, diretor administrativo da MMG Advisors, empresa de serviços financeiros de varejo.

Com a compra da Whole Foods por US$13,7 bilhões em julho de 2018, a Amazon confirmou que e-commerce e lojas físicas estão convergindo para criar uma melhor experiência a todos os consumidores, ao contrário da impressão que se tinha de que lojas físicas iriam desaparecer em detrimento da venda online.

As lojas físicas tem se mostrado mais valiosas que nunca, não apenas no que diz respeito à experiência do consumidor, como na solução de problemas de distribuição na “last mile”, como será melhor abordado nos próximos insights.

Foi com esses conceitos em mente que surgiu a Amazon Go, o “supermercado do futuro” da Amazon. A loja não tem necessidade de atendentes: basta retirar o produto da prateleira e ter o aplicativo da Amazon instalado. O aplicativo identifica, por meio de um sistema de câmeras e QR codes quando o produto é retirado da gôndola. O valor é cobrado no cartão de crédito quando o consumidor passa pelos sensores na saída.

Mas e agora? O que fazer com tantas mudanças?

Uma vez compreendido que o padrão comportamental dos consumidores mudou e continua em constante evolução, é importante entender como organizar a ação prática para implantação de estratégias digitais e de omnichannel. Essas ações passam, dentre outros pontos, pelo entendimento profundo da jornada do cliente e adoção de metodologias ágeis, visando trazer resultados consistentes e de maneira rápida. Veja aqui o próximo insight dessa série: Por que Omnichannel? – Os benefícios da Jornada do Cliente.

Referências externas

[1] Forbes (2017) https://www.forbes.com/sites/tommcgee/2017/06/16/amazon-and-whole-foods-prime-time-for-omnichannel-commerce/#7830c7dc7919

[2] E-commerce Brasil (2018) https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/amazon-go-supermercado-futuro/

[3] Smart Insights (2018) https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/

[4] Istoé (2017) https://istoe.com.br/nova-era-no-varejo/

[5] E-commerce Brasil (2018) https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-tecnologia-que-esta-revolucionando-o-varejo-voce-esta-pronto/

Sobre a autora
Camila Bergamo é consultora da Visagio. Atuou em diferentes frentes dentro de gestão interina, auxiliando na transformação digital de um de nossos parceiros.